”Handeln står inför stora förändringar”

Alla människor har en relation till handel och konsumtion, säger Jens Hultman.
Själv påbörjade han sin yrkeskarriär som butiksbiträde. Idag är han professor i företagsekonomi.

Klockan närmar sig lunchtid och Jens Hultman kastar ett öga i delikatessdisken på stormarknaden.

– Såhär börjar det se ut i de flesta matbutiker. Färdigmaten tar allt större plats. Det handlar förstås om att konsumenter blir allt mer bekväma, men också om att vi får allt fler ensamhushåll och att vi upplever en allt större tidspress i vår vardag.

Han plockar åt sig en lasagneportion och går mot kassorna. Jens Hultman är inte bara konsument. Han är också professor i företagsekonomi med särskilt intresse för handelsforskning och har för vana att analysera både utbud och kundbemötande under sina shoppingrundor.

– Jo, jag är nog en ganska krävande kund som ställer frågor om innehållet i produkter. På sätt och vis är jag ju en förklädd forskare, som försöker se och förstå hur handeln arbetar med sina kunder i vardagen.

Att tänka i termer om handel och konsumtion tycks ligga i generna. Gammelfarmor drev Hultmans barnkläder i Kristianstad, och som liten fick Jens stå modell för deras kläder. Han visar en bild på mobilen, på en liten tulting med prickig sparkdräkt i 70-talsmönster.

Pappan arbetade inom såväl livsmedels- som möbelbranschen, och själv valde Jens att skriva en uppsats om marknadsföring i sitt specialarbete på gymnasiets ekonomiska linje. Efter studenten tog han anställning som butiksbiträde på en stormarknad.

– När jag ser tillbaka kan jag konstatera att jag varit väldigt konsekvent i min inriktning. Ett tag ville jag bli fältsäljare, men jag saknade den akademiska inriktning de efterfrågade.

Därför sökte han sig till ekonomprogrammet vid Högskolan i Gävle – och insåg snart att han trivdes inom akademin. Så småningom hamnade han på Internationella Handelshögskolan i Jönköping, och landade därefter på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. De senaste tio åren har han främst ägnat sig åt handelsforskning.

– Vi lever i ett samhälle där handeln har en framträdande roll. Konsumtion är ett laddat ett ämne som alla har synpunkter på. Det vet jag ju själv; lika lustfyllt det är att äntligen få köpa en klocka eller en kostym man längtat efter – lika nedslående är det att trängas i kön på Ica Maxi en fredagseftermiddag.

Ett stort intresse har varit att följa detaljhandeln uppströms, och titta närmare på de nätverk av leverantörer och underleverantörer som de stora företagen sätter sin tillit till.

– Ikea har exempelvis nästan 2000 leverantörer bara på möbel- och heminredningssidan, vilket innebär en enorm apparat av koordinering. Att knyta till sig rätt leverantörer är avgörande för om företaget ska kunna erbjuda rätt varor till rätt pris och kvalitet. Den kopplingen tänker man sällan på som konsument. Man tar bara för givet att varorna finns där.

Just nu står handeln inför en stor strukturomvandling, där nya försäljningskanaler hotar att konkurrera ut de traditionella butikerna.

– För bara femton år sedan såg mycket annorlunda ut. Då påbörjades kundrelationen när kunden steg över tröskeln till butiken. Idag startar den långt tidigare. Den kund som idag beger sig till El-Giganten har ofta redan kollat upp det mesta om produkten, och har dessutom koll på konkurrenternas erbjudanden i telefonen.

Han menar att handeln, på sätt och viss, kommit närmare oss. Vi vet mer om produkterna, och företagen vet mer om sina kunder genom att noggrant kartlägga deras köpvanor. Samtidigt finns det många som menar att handeln blir fattigare när den blir storskalig och strömlinjeformad.

Jens Hultman beskriver sitt arbete som lustfyllt.
– Jag är en sådan person som längtar tillbaka till jobbet efter semestern.

Jens Hultman börjar dock skönja en motkraft, då en del butiker plockar fram nya kort ur rockärmen. De satsar på att ge kunderna ett mervärde, i form av kunnig personal. Sjukgymnaster som säljer sängar, löpare som säljer skor i sportaffären, kockar som lagar mat i stormarknaden, stylister som ger råd i klädbutiken. Han förutspår också att butikerna kommer att blanda det traditionellt sortiment med andra tjänster.

– Du kan exempelvis inte klippa dig, eller dricka kaffe, online. Därför satsar klädbutiken på caféhörna eller en egen barberare. Butiken blir en mötesplats där man stannar längre. Ikea har ju länge jobbat för att göra butiksbesöket till en heldagsutflykt, men på senare tid har liknande koncept dykt upp inom andra delar av handeln.

Men att sia om handeln är inte det lättaste. Det blev han själv varse om när han, strax före jul, ombads att uttala sig om Årets Julklapp i både DN och Expressen.

– Jag gissade att det skulle bli röststyrda högtalare. Men där fick jag ta på mig dumstruten – istället blev det ett återvunnet klädesplagg. Såhär i efterhand tycker jag att trendspaningen från Handelns Utredningsinstitut var bättre än på länge.

Återbruk ligger verkligen i tiden. Men det är dubbla budskap. Samtidigt som återbruk hyllas slog julhandeln, paradoxalt nog, nya rekord. Å ena sidan: köp tre betala för två. Å andra sidan: dra ner på konsumtionen!

Jens Hultman menar att vi alla, på längre sikt, troligen kommer att ägna oss åt mer hållbar konsumtion. Attitydförändringen börjar redan synas, även om beteendeförändringen släpar efter.

– Vi kan bara se på veganmatstrenden. På bara ett par år har det skett en enorm förändring. Idag finns ett större utbud av icke animaliska produkter, vilket också gör det lättare för konsumenterna att välja detta.

Under många år har Jens Hultman tagit bilen mellan hemmet i Åhus och jobbet i Lund, vilket borde förära honom "svart bälte i pendling". Tack vare den nya tjänsten vid Högskolan Kristianstad kan han dra ner rejält på bilåkandet.

Med återkomsten till hemstaden har cirkeln dessutom slutits. Från sitt nya arbetsrum på högskolan kan han blicka ut över parken och se bostadsområdet där hans farföräldrar en gång bodde. Farfar Sten var fysmajor på regementet som en gång fanns i de lokaler Högskolan Kristianstad nu huserar i. Han höll sträng koll på rekryterna som svettades och kämpade i hinderbanan på kasernområdet.
Själv drillar barnbarnet Jens sina studenter i företagsekonomiska termer och teorier.

– Det hör till höjdpunkterna i jobbet – att märka hur studenterna förstår och kan tillämpa det man ägnat ett antal veckor åt att förklara. Efter en genomförd kurs är studenterna inte samma personer som tidigare, utan har utvecklats i någon riktning – det är tillfredsställande.

Den nya titeln, professor, är inget han egentligen lägger så stor vikt vid.

– Jag vill helt enkelt bidra till den kunskap som redan finns här på högskolan. Jag tror att vi har möjlighet att bygga upp en ännu starkare forskning kring marknadsföring.

Till de vardagliga utmaningarna hör att hitta en bra balans mellan forskning, undervisning och administration.

– Lyckas man med detta finns det stora möjligheter att få ägna sig åt det man brinner för. Och det brukar funka. Det är faktiskt ytterst få dagar som jag går till jobbet utan ett leende på läpparna.

Text och bild: Kerstin Weman Thornell