Deras magisteruppsats har prisats och väckt uppmärksamhet

Trots att de läste olika inriktningar på Högskolan Kristianstad bestämde sig magisterstudenterna Karsten Eelkema och John Müller att skriva uppsats ihop. Deras studie om konsumenternas syn på mejeriindustrin har fått stor uppmärksamhet.

I augusti 2021 lämnade Karsten Eelkema sitt hemland Nederländerna för att flytta till Kristianstad. Planen var att göra sin Master in Business Administration med inriktning Auditing and Control vid Högskolan Kristianstad.

Redan de första veckorna hade Karsten gemensamma kurser med ekonomstudenter som läste inriktningen International Business and Marketing, och därmed lärde han känna John Müller från Tyskland. De hade mycket gemensamt och blev båda studentkonsulter och studentrepresentanter i utbildningsrådet för sina respektive inriktningar. Så småningom började de fundera över att skriva den kommande masteruppsatsen tillsammans.

– Det hör visst inte till vanligheterna, att studenter från två olika inriktningar skriver tillsammans, så vi var tvungna att motivera hur vi skulle kombinera teorier från två olika fält, minns John Müller.

En idé föddes

Själv hade John redan hunnit bo Sverige ett par år, och bland annat arbetat på en småskalig ekologisk gård som bevarar svenska husdjursraser. Samtidigt umgicks han med vänner och bekanta som var veganer och överlag valde bort mjölkprodukter i mejeridisken.

Detta köpbeteende ingår i ett större mönster, där utbudet från mejeriindustrin allt oftare blir ratat till förmån för animaliefria alternativ. De båda studenterna bestämde sig för att se närmare på detta, och höra hur enskilda konsumenter resonerade när de valde, och valde bort, mejeriprodukter.

– Ytterst är det en fråga om legitimitet. Vi ville undersöka de drivkrafter som påverkar om man accepterar eller avvisar legitimiteten i mejeriindustrin, säger John.

En fråga som engagerar

Under våren 2022 sökte de upp och intervjuade tolv unga vuxna med skiftande bakgrunder och matvanor. Att få tag i lämpliga intervjupersoner var inte så svårt.

"Detta är en diskussion som berör alla, vare sig du väljer mejeriprodukter eller andra alternativ. Det var tydligt att ämnet engagerar", säger Karsten.

Det blev också uppenbart att medvetenheten skiftar mycket mellan olika människor. Även om intervjuerna utgick från ett och samma frågebatteri, skilde sig svaren åt.

– Vi fick intressanta insikter från olika håll – bland annat från unga som återupptagit sin mjölkkonsumtion och från en person som själv arbetade inom mejeriindustrin, säger Karsten.

Under intervjuerna utkristalliserades efter hand en rad olika argument, som påverkade konsumenternas val i mjölkdisken. För en del var det etiska ställningstagandet allra viktigast, för andra handlade det snarare om smak, djurhållning, ekonomi, hälsa eller helt enkelt gammal vana.

– Samtidigt är de olika argumenten tätt sammanvävda och påverkar varandra, påpekar John Müller.

I sin analys kunde de utröna en del mönster, som att de praktiska skälen ibland tog överhanden och fick skeptiska konsumenter att trots allt köpa den där litern mjölk. Faktorer som smak, kvalitet och näringsvärde gjorde att mejeriprodukterna upplevdes vara svåra att ersätta med animaliefria alternativ.

– Det visar att legitimitet inte skriven i sten, utan den kan både erövras, förloras och återvinnas, säger Karsten Eelkema.

De betonar dock att studien är opartisk och har inte för avsikt att ge stalltips åt mejeriindustrin. Ändå skulle deras resonemang kring legitimitet kunna bli användbart för mejeriproducenter som vill vinna marknadsandelar.

Givande samarbete

Att skriva uppsats tillsammans med en medstudent var en ny och positiv erfarenhet för dem båda. Även om en viss tyngdpunkt ligger på marknadsföring, som är Johns hemmaplan, har de också vävt in Karstens ämnen kring bland annat Corporate Governance.

Under tidigare utbildning har de haft för vana att studera och utföra uppgifter på egen hand.

– För mig var det fantastiskt att få arbeta tillsammans med någon. Dessutom kunde jag inte haft en bättre partner, konstaterar John. 

"Vi kunde spegla oss i den andres argument och vi hjälpte varandra att hålla oss på banan hela vägen."

De är överens om att samarbetet ger en bra träning inför yrkeslivet, där man ofta ingår i grupper och konstellationer med olika kollegor.

Efter fullgjord masterexamen, i juni 2022, har Karsten återvänt till Nederländerna, där han nu går en utbildning för att bli militärpolis. John är kvar i Sverige och arbetar på företaget Eletive i Malmö.

Prisade och uppmärksammade

Sedan förra sommaren har uppsatsen fått vingar och rönt uppmärksamhet på flera håll. Nyligen fick de åka till Stockholm och ta emot utmärkelsen ”Bästa examensuppsats” av branschorganisationen Foder & Spannmål. Och i juni har de blivit inbjudna att presentera sin uppsats på konferensen Consumer Culture Theory i Lund, vilket kan leda till att den så småningom publiceras som en artikel i en vetenskaplig tidskrift.

"Det hade förstås varit fantastiskt, och kan öppna en del dörrar för framtiden", säger John.

– Ja, det gör ju inte ont att ha det i sitt CV, konstaterar Karsten.

Text: Kerstin Weman Thornell