Nytt projekt visar vägen från ord till handling

– Vi hoppas hitta intressanta insikter kring hur det går att marknadsföra hållbara produkter, säger Christian Fuentes.

Han är nybliven gästprofessor vid Högskolan Kristianstad och arbetar till vardags på Institutionen för tjänstevetenskap vid Lunds universitet, där han leder forskargruppen ”Konsumtion, marknadsföring och detaljhandel”.

"Ibland handlar det snarare om en föreställning att det hållbara måste kosta mer. I själva verket behöver inte ekologiska varor alltid vara dyrare."

I tider av ekonomisk nedgång är risken stor att hållbarhetsfrågor hamnar i bakgrunden. Många butikskunder, som annars säger sig vara miljömedvetna, tvekar att handla de ekologiska och hållbara matvarorna när pengarna på kontot sinar.

– Men ibland handlar det snarare om en föreställning att det hållbara måste kosta mer. I själva verket behöver inte ekologiska varor alltid vara dyrare, säger Christian Fuentes.

Till vardags är han professor på Institutionen för tjänstevetenskap vid Lunds universitet, vars huvudsäte är i campus Helsingborg. Vid sidan om forskningen undervisar han i bland annat hållbarhet och konsumtion på masternivå. Men sedan i höstas åker han också regelbundet till Högskolan Kristianstad, där han är nybliven gästprofessor.

Utvecklingen av hållbara matvanor

Projektet ”Från ord till handling” är knutet till högskolans forskningsprofil FOHRK. Under två år ska en grupp forskare från fakulteten för naturvetenskap och fakulteten för ekonomi undersöka utvecklingen av hållbara matvanor. De vill bland annat kartlägga hur handlarna kan påverka konsumenternas val och köpbeteende.

Att Christian Fuentes blivit involverad i projektet är inte så konstigt; konsumtion och kundbeteende är områden som intresserat honom under många år. Ofta har hans forskning också berört hållbarhetsfrågor.

Men det var inte där det började. Christian Fuentes väg inom akademin tog avstamp på Handelshögskolan i Göteborg. Planen var att bli civilekonom och kanske få arbete på ett internationellt företag.

– Men ju längre jag kom i utbildningen, desto mer intressant blev det att analysera och skriva längre texter. Jag insåg att det var detta man ägnade sig åt som forskare.

Han sökte och fick en doktorandtjänst på den nystartade och tvärvetenskapliga Institutionen för tjänstevetenskap vid Lunds universitet. I samma veva började begreppet hållbarhet få fäste bland företagen och Christian Fuentes forskning kom att handla om hur friluftsföretaget Naturkompaniet marknadsförde sina hållbara produkter.

Var mans ägodel

Den växande digitaliseringen var också ett område som intresserade honom. Han beskriver det stora skiftet, som inträffade när smarta mobiltelefoner blev var mans ägodel.

– Till en början använde man mobilen till allt utom shopping, men så småningom kom också detta ifatt.

På senare år har hans båda intressen korsbefruktats, och han har bland annat forskat om hur den digitala tekniken kan användas för att främja hållbar handel. Ett av projekten handlar om hur konsumenterna kan hyra, reparera, köpa och sälja kläder genom olika appar som förmedlar kontakt med bland annat skräddare eller potentiella andrahandskunder.

– Digitaliseringen skapar en ny slags tillgänglighet för denna typ av tjänster. Utmaningen är bara att försöka synliggöra dem och visa att de fungerar.

"Det är roligt att få lära känna gänget i Kristianstad och se vilka samarbetsmöjligheter som finns."

I samband med ett forskningsprojekt vid Centrum för handelsforskning i Lund kom han i kontakt med Jens Hultman, nuvarande professor i företagsekonomi vid Högskolan Kristianstad. De insåg att deras forskningsfält tangerar varandras. Sedan i september samarbetar de i projektet ”Från ord till handling” tillsammans med Maria Nyberg, biträdande professor i mat- och måltidsvetenskap samt Axel Welinder och Heléne Tjärnemo som båda är universitetslektorer i företagsekonomi.

– Det är roligt att få lära känna gänget i Kristianstad och se vilka samarbetsmöjligheter som finns, säger Christian Fuentes.

Arbeta med konsumentdelen

Projektet ”Från ord till handling” drog igång i september och just nu utformas de verktyg som ska användas för kommande datainsamling. Intervjuguider upprättas och urval diskuteras.

"Ingen vettig människa idag skulle säga att man helt struntar i hållbarhet. De flesta tycker ju att det är viktigt. Men när man väl ska köpa något, så är det andra saker som värderas högre."

Själv kommer han, tillsammans med Axel Welinder, arbeta med konsumentdelen. Förhoppningen är att kunna kartlägga och analysera den stora skillnaden mellan tanke och handling.

– Ingen vettig människa idag skulle säga att man helt struntar i hållbarhet. De flesta tycker ju att det är viktigt. Men när man väl ska köpa något, så är det andra saker som värderas högre. I förlängningen visar det att våra praktiker styrs av sociala mönster där flera faktorer spelar in.

"Man behöver inte vänta tills konsumenterna vaknar till liv, utan i många fall har handeln faktiskt möjlighet att ligga ett steg före och skapa en efterfrågan och ett behov av hållbara produkter."

Projektet ska också utröna hur handeln, i detta fall lågpriskedja Netto, kan agera för att påverka dessa mönster hos konsumenterna. Christian Fuentes menar att handeln har flera möjligheter att styra valen, genom exempelvis skyltning och marknadsföring.

– Man behöver inte vänta tills konsumenterna vaknar till liv, utan i många fall har handeln faktiskt möjlighet att ligga ett steg före och skapa en efterfrågan och ett behov av hållbara produkter.

"Idag är det nästan tvärtom; nu är det svårt att hitta ett företag som inte nämner hållbarhet."

Men vari ligger handelns intresse att styra konsumenterna mot mer hållbara val? I slutändan är det en konkurrensfördel och ytterst en överlevnadsfråga för matvarukedjorna, menar Christian Fuentes. Han pekar på hur intresset för hållbarhet ökat markant under de senaste två decennierna.

– När jag började forska om detta kändes det lite som ett undantag eller ett nischat område. Man fick verkligen leta efter företag som hade hållbarhetsprofilering. Idag är det nästan tvärtom; nu är det svårt att hitta ett företag som inte nämner hållbarhet.

Om ytterligare tio år – hur ser det ut då? Är hållbara varor kanske det enda alternativet? Christian Fuentes ler och duckar medvetet för frågan.

– De flesta vettiga forskare är tveksamma till att uttala sig om framtiden. Men visst… jag hoppas ju att det blivit helt normaliserat vid det laget. Att hållbarhet är det man förväntar sig.

Text och bild: Kerstin Weman Thornell