Ny forskning: Därför handlar vi inte så hållbart som vi tänkt

Att konsumenter uttrycker vilja att handla hållbart men inte alltid gör det är ett fenomen som är välkänt i tidigare forskning. Men i stället för att bekräfta det så kallade "hållbarhetsgapet" mellan tanke och handling har forskarna tvingats nyansera den bilden i sin slutrapport. 

– Det är mer komplext än antagandet vi gick in med. Det är nästan som att man agerar som två olika personer: den som planerar hemma, och den som handlar i butiken. Men vi har också identifierat faktorer än vad vi tidigare trott, som spelar in när man fattar sina köpbeslut, säger Axel Welinder, universitetslektor i företagsekonomi och en av forskarna i projektet 

Genom att följa konsumenter i vardagen, från inköpslistor till kvitton och vidare till själva butiken, har forskargruppen fått en ovanligt detaljerad inblick i hur matval faktiskt går till. Intervjuer kombinerades med observationer under själva inköpstillfället. 

– Man kan se att kvittot ofta är längre än inköpslistan. Det händer mycket i butikssituationen. Vi har följt med, ställt frågor, och skrivit ner situationer som uppstår. Om någon stannar vid extrapriskorgen eller tvekar vid yoghurten, så har vi kunnat fråga direkt: Vad händer nu, vad fick dig att köpa, eller inte köpa just den där varan. 

En viktig slutsats i studien är att värderingsprocessen inte är densamma för alla produkter. Det som är avgörande vid val av bananer kan väga lättare när det gäller vindruvor. 

– Konsumenterna har helt uppenbart olika sätt att värdera olika produkter i butiken. Här blir butikens roll intressant. För vad är det då som gör att vi värderar på olika sätt? Dels handlar det om ett större sammanhang och vad det pratas om i samhället. Är exempelvis plast en viktig grej? Det verkar inte vara lika viktigt idag som för tio år sedan. Och vad lyfter butiken fram? Jo, väldigt ofta priset. De här sakerna letar sig in i vår värderingsprocess. Men inte bara och det är viktigt att komma ihåg.  Det finns en rad andra faktorer, som gnälliga barn eller hur mycket man har i plånboken, som naturligtvis också spelar in, säger Axel Welinder. 

Handlarnas perspektiv: vilja, villkor och målkonflikter 

Projektet har också intervjuat butikschefer från dagligvaruhandeln. Även här är bilden komplex. Handlare uttrycker ofta en vilja att bidra till hållbara val men måste samtidigt hantera ekonomiska mål och begränsade resurser. 

– De är i slutändan företag som ska tjäna pengar. De vill gärna göra bra saker, men omsättningen vinner ofta. Jämför man att sälja av en pall med funktionsdryck eller knäckebröd så kommer det ena driva mer försäljning än det andra. 

Inflationen under projektperioden har förstärkt dessa utmaningar. När hushållens ekonomi pressas blir priset ännu viktigare, både för konsumenter och butiker. Forskarna menar att förändringar i sortimentet, snarare än enbart informationskampanjer, är en möjlig väg framåt. 

– Ska vi få till någon förändring så är tror vi att sortiment är en nyckelfaktor, tillsammans med informationskampanj. Information kan bara ta oss så långt. Och det är oftast högre upp kedjan än hos just butikscheferna. 

Hälsa och hållbarhet inte alltid samma sak 

Under projektet blev det tydligt att hälsosamt och hållbart inte nödvändigtvis betyder samma sak och att perspektiven dessutom skiljer sig mellan konsumenter och handlare. 

– Hälsosamt är ofta ett ganska högt skattat begrepp hos konsumenterna. Man tänker på mycket frukt och grönt och produkter utan för mycket socker. Hållbarhet däremot uppfattades av många som luddigt.  Många undrade vad som menas, handlar det om hållbarhet i kylen, säger Axel Welinder. 

Bland handlarna var bilden ofta omvänd. 

– Hållbart var mer straight forward bland butikscheferna vi pratat med. Man försöker gärna lyfta fram det ekologiska sortimentet och allt som är närodlat. Men när det handlar om hälsa så måste det anpassas efter individ och det är betydligt svårare. Samtidigt får man inte glömma bort att folkhälsa är en del av hållbarhetsbegreppet. 

Digital handel och individanpassning 

Projektet har gett forskarna en rikare förståelse för hur komplexa våra inköpsmönster faktiskt är och hur svårt det är att förutsäga beteende utifrån attityder. 

– Det mest överraskande är ifrågasättandet av själva gapet. Det är så mycket som händer i inköpssituationen. Det är en förvirrande handling vi gör i matbutikerna, och väldigt intressant. 

Framåt ser Axel Welinder möjligheter i att studera digital handel, där individanpassning kan ske i större utsträckning. 

– Det hade varit intressant att kolla på en onlinebutik, där det är enklare att göra individuella justeringar för varje person. 

Fakta:  

Projektet Från ord till handling – Handels roll i utvecklingen av hållbara och hälsosamma matvanor, har finansierats av Handelsrådet och har varit en del av satsningen på Högskolan Kristianstads profilområde FOHRK (Centre for food, Health and Retail at Kristianstad University) som knyter samman forskning inom mat, hälsa och handel. Förutom Axel Welinder har deltagande forskare varit Jens Hultman, Maria Nyberg, Heléne Tjärnemo och Christian Fuentes.